月餅「流金」經濟學
中秋佳節臨近，小小的月餅，從古至今都承載著「人月兩團圓」的象徵。
雖然今年受修例風波影響，中秋特別催淚，消費市道減弱，但不論大品牌或小餅店，還是出盡花樣落力推銷月餅。
坐落西營盤的舊式小型餅店，則以創意殺出生存之道，製作引人共鳴的「香港人」月餅，大受歡迎。
而年年都成為熱搶之選的半島集團月餅，繼經典奶黃月餅後，再創新口味，開拓新銷路，兵分兩路擴闊月餅市場。
今年亦有看以「風馬牛不相及」的外國名酒品牌，加入「月餅爭霸戰」，藉月餅助攻體驗營銷。
流沙月餅固然吸引，但原來月餅更可「流金」。一盒4個的月餅禮盒動輒逾200元，平均一個約50元，與一個午餐相若，買月餅慶節的仍大有人在。本刊找來市場學專家拆解，一個月餅原來利潤可達售價五成，但隨着市場競爭者漸多，由品質到包裝到宣傳，都是出奇制勝的關鍵。一個小小的月餅，背後有著大大的經濟學問。
人情味 X 創意 小店月餅為港人打氣
現代月餅花樣多不勝數，屹立西環35年的包餅老字號華爾登餅店，堅持以人手製作傳統口味月餅。記者採訪當日，在小區左穿右插，甫到餅店已覺甚有舊式小店特色，不少老街坊幫襯。餅店第二代家族傳人孫芷玲，一邊於餅房製作「和你飛」曲奇，一邊分享小店的月餅生意經。
華爾登餅店經營35年間一直推出傳統月餅，直至上年起孫芷玲推出較新潮金句月餅，望將傳統月餅推廣至年青一輩。
設計添創意 一夜爆紅
小店對月餅製作有一份執着，過去每逢中秋佳節，堅持手製烘焙，包括蓮蓉、五仁、金華火腿等傳統口味月餅。當人人都認為賣月餅好好賺，孫芷玲笑說︰「今時真的不同往日了！」原來近年大眾因健康理由減少食月餅，加上不同新口味月餅推出，傳統月餅生意已一年比一年差。「在父親打理的年代，可以做到一季月餅生意賺1年的收入，但近年大家講求健康，連傳統老一輩亦食少了月餅，所以到我接手這些年間，只覺月餅營業額一年比一年下降，已不存在『賣月餅發達』的講法。」
她坦言，雖然月餅與其他包餅產品相比，利潤的確更高，以一個雙黃白蓮蓉月餅為例，賣一個大約有50%是利潤，較賣麵包利潤高起碼一半，但隨着傳統月餅愈來愈不「馨香」，銷量亦愈發下跌，靠月餅生意「搵真銀」的年代已過去。
不過7年前孫芷玲接手餅店後，這位年輕接棒人開始思考，如何為傳統月餅加入新花樣。「雖不期望月餅生意額重回昔日光景，但希望為舊式月餅加入新元素，延續這種節日美食。」去年孫芷玲靈機一觸，在月餅設計上加添創意，推出一系列甚有玩味的「港式粗口月餅」。最初只是玩味性質，但經朋友網上發布後一夜爆紅，更有網友著她多創新款式，最終推出了6款該系列月餅，打響名堂。自此小店多了不少年輕人新客，月餅的整體銷量較以往增長50%，更鼓舞她繼續發掘新點子，為傳統月餅找出路。
撐港人月餅 有得有失
今年她想到推出「香港人」月餅，為港人「打打氣」，得到不少客人支持。她以反修例風波的潮語為題材，推出14款為港人打氣的「香港人」月餅，包括「不撤不散」、「一齊撐」、「Be Water」等，更不乏諷刺時弊的金句，如「撕紙王」、「委任證」等，獲得年輕顧客追棒。早前更有市民向她訂購了80個印有「香港人」字樣的月餅，贈予金鐘太古廣場前線員工，感謝他們於市民遊行期間的應急安排，成為一時佳話。
除月餅外，餅店亦有推出其他「香港人」元素產品如曲奇餅。於客人預訂曲奇上寫上「和你飛」字樣，引起港人共鳴。
「香港人」月餅推出後，至8月中已售出逾萬個，對小店而言，戰績可說十分可觀。孫芷玲強調，推出「香港人」月餅，目的並不是「抽水」賺錢，只希望這一批月餅可解港人民怨，同時會將這一批月餅的一半利潤，捐至「612 人道支援基金」與長者組織作慈善用途。她指整體而言今年製作月餅不算賺好多，只是沒「蝕錢」，但期望小小的月餅，可鼓勵大家一起撐過種種難關。
餅店門面的餅櫃貼上潮物小巴牌，印有「香港加油」與「1984老字號西環華爾登餅店」字樣，甚具懷舊港式風格。
以港人月餅撐港人，雖賺得不少支持和知名度，但有得也有失。孫芷玲透露，推出這款月餅後不久，小店失去了一批熟客的支持。「其實我們都失去了一批客人，連有部分日常來買包的客人都不見了。」她更因此得失了兩個大客，合共每月損失20%營業額，但她表明不介意流失部分客人，會尊重客人的選擇。
華爾登餅店於上年曾推出6款粗口金句月餅，而今年則以修例風波為靈感，推出香港人月餅為港人打氣，得到不少客人支持，一個月餅售約38元。
門市冷清 攻網上營銷
訂製月餅模具期間，亦發生小插曲。由於小店所用的月餅模具都是從內地訂製，在訂造第一批模具如「不撤不散」時，由於時間尚早，過程十分順利，孫笑說「覺得自己很好運」。可是再訂第二批模具時，含有「委任證」、「隻抽」等字眼的模具，開始遇阻。「廠商就回應說，政府不讓他們做了。」她坦言對廠商情況表示明白與體諒，最後再找其他工廠合作，才成功製作模具。
為了令售賣月餅的流程更順利，小店今年開設網上表格訂購月餅，首日已有約300位客人預訂，至8月中於網上售出約4,500個香港人月餅，銷情熱烈。孫芷玲笑指餅店處西營盤，該區有如「鬼城」冷清，單靠門市人流，生意額始終不夠，因此她要特別下功夫於網上宣傳。
餅店格局甚有舊式小店風味，有不少老街坊幫襯。
「無論我幾忙，我都會堅持在Facebook出Post宣傳，更新店舖動態，即使有時候不知道要出甚麼內容仍會堅持下去，因不出就會影響人流。」她指曾試過有2日太忙，沒在Facebook發文更新，立即降低了顧客對小店專頁的關注度，連帶影響營業額，在不想動用額外資源賣廣告下，惟有自己努力Po文宣傳。
半島月餅年年熱搶 兵分兩路拓新市場
近年新興的月餅餡料中，最受歡迎之一非奶黃口味莫屬，不同品牌的奶黃月餅順應誕生，但論到奶黃月始祖，則要數半島嘉麟樓。半島酒店的嘉麟樓33年前創出奶黃月餅，大受食客歡迎，即使每年只獨沽一味推出奶黃月，仍大掀搶購潮，甚至有炒家熱搶。5年前，半島開拓新路線，在精品店推出迷你奶皇月餅，進一步擴展銷路之餘，亦增加新口味，近年又更積極於海外市場推廣，吸盡本港及外地的奶黃月餅客。
手工製作力保品質
半島嘉麟樓初創奶黃月餅，可追溯至1986年。半島酒店集團中式餐飲顧問鄧志強憶述，創出奶黃月餅前，半島曾推出奶皇包，大受食客歡迎，於是聯想到將奶黃製成餡料加入月餅，結果一鳴驚人，反應熱烈。翻查資料，當年半島初推月餅，只在餐廳供應，並不外銷，但由於反應太好，翌年正式於嘉麟樓售賣，限量製作1萬盒，在口碑極佳下，銷量不斷上升，成了該店每年中秋必出的經典產品，即使每年只有經典的一款奶黃口味，仍瞬間售罄。
半島酒店集團中式餐飲顧問鄧志強指，過去嘉麟樓曾推出奶皇包，大受歡迎，後來則聯想到將奶黃製成餡料加入月餅。
嘉麟樓點心部副主廚卓嘉政指，嘉麟樓月餅堅持以手工製，現由約30位師傅分開數條生產線，每日共同製作15小時而成。為保口味和質素上乘，一底月餅中只有70%成品可通過檢定，因此供應有限。在供不應求下，過去嘉麟樓月餅一直是炒家恩物，有指去年網上炒至近800元，高原價約四成。現時嘉麟樓只接受網上訂單，客人要先網上預訂與全額付款，才能到酒店取貨。
另立品牌主打創新
近日來港旅客減少，消費市道減弱，半島亦坦言今年月餅銷情受影響。半島酒店大中華區域傳訊總監呂以民指，今年中秋的月餅銷量的確受社會氣氛、市場氛圍、中美貿易戰形勢等綜合因素影響，然而嘉麟樓月餅為網上訂購，大多有意購買月餅的客人早已預購，因此對銷量影響不算大。在龐大月餅市場下，半島仍是月餅買家的心儀之選，近年亦將月餅銷路一分為二。她指，半島品牌對市場有一定吸引力，而奶黃月餅則屬半島嘉麟樓的經典產品，多年來只獨沽一味推出經典口味，故2014年開始在半島精品店加推迷你奶黃月餅，主要供應給訂購量較多的公司訂單與海外訂單。
嘉麟樓點心部副主廚卓嘉政指，半島嘉麟樓月餅由約30位師傅每日共同製作15小時，分開數條生產線製作。
坊間有指嘉麟樓與精品店推出的奶黃月餅，外觀口味上相差無幾，鄧志強表示，雖然兩個品牌月餅配方是「大同小異」，分別在於嘉麟樓月餅主打經典路線，保留月餅原味道；而精品部則主打創新，有不同口味和套裝配搭，組合較靈活。現時精品店月餅除迷你奶皇外，亦有陳皮、XO辣椒醬等饀料，最近又新推桂圓奶黃與合桃奶黃等創新口味，並配搭茶葉等以套裝出售。同時，為迎合不同年齡層食客，半島精品店以不同食材加以配搭，研發新口味，例如茶葉奶黃月餅就是給不愛甜食的長者，亦有為兒童推出朱古力月餅。
增各區門市吸新客
另外，以往嘉麟樓月餅因屬人手製作，產量較低，因此主打本地客，尤其鍾愛原始風味的食客，故保質期較短，要於購買後約10天短時間內食用，亦不宜長途運送。
嘉麟樓迷你奶皇月餅為人手限量製作，月餅並無獨立包裝，保鮮期約為10日。
精品店月餅推出後，因屬機器生產，較嘉麟樓產量更多，可供應公司及海外訂單，擴大市場，現時台灣、內地，甚至美國都有捧場客。為便利月餅外銷，他們亦特別安排獨立包裝、附吸濕包防潮，將產品保鮮期增至2個月。為配合海外運送，精品店月餅亦稍為改良配方，令餅身更加堅固，加強月餅運送時完整度。
為擴大銷售，半島近年又積極增加銷售點，如在機場禁區內設有商店，方便客人即場購買，或預訂後在離境時領取，送給外地親友。今年亦在市區以期間限定店推廣。「期間限定店可吸引原先未有打算買月餅的客人消費，希望可推廣至即興買月餅的客人與遊客。」
半島精品店出品的星廚賞月禮盒，含桂圓及合桃奶黃月餅各四件，另附有一罐半島陳年普洱茶葉及一對限量版骨瓷茶杯，承惠1,288元。
呂以民強調，雖然半島月餅有兩個路線，但產品是最重要是維持高品質：「月餅始終都是一個傳統食品，不論是酒店還是精品出品，最重要都是質素控制。」
威士忌 X 月餅 助攻體驗營銷
推售月餅近年已不是餅家與食肆的專利，愈來愈多非飲食品牌，趁佳節加入「月餅爭霸戰」。有200年歷史的蘇格蘭威士忌品牌Johnnie Walker，與月餅看似「風馬牛不相及」，今年也加入戰團，與本地食肆合作推出禮盒，以其經典系列中最高級的藍標威士忌，配搭西班牙火腿月餅，背後是希望增加目標客群體驗。
Moёt Hennessy Diageo香港及澳門品牌大使Drew Mills指，選擇以品牌合作方式推出中秋禮盒，是希望藉佳節同慶的日子，宣揚其品牌價值「與至親分享快樂時光」，增加產品曝光機會。「中秋節有著家人朋友團圓的象徵，是一起享受與分享快樂時光的感覺，正正是我們的品牌核心。」
Moёt Hennessy Diageo香港及澳門品牌大使Drew Mills指，品牌希望透過禮盒向大眾表達節日同慶信息，宣傳其品牌價值「與至親分享快樂時光」與增加產品曝光機會。
期望可觸及新客群
作為國際知名大品牌，Johnnie Walker絕對有能力推出自家品牌月餅，甚至是招牌口味的威士忌月餅。然而Drew認為，品牌始終需專注於自己定位，專於製酒可說是他們的優勢與賣點，推出其他產品，會令定位不夠鮮明。他形容︰「我們認為月餅與威士忌是完美配搭，但要推出品牌月餅，就是完全『錯晒』，製作月餅都是要交給專家做。」
將西班牙火腿加入月餅，令月餅變得具口感，再配品牌旗下最高級的藍標威士忌，碰撞一種新風格。
今次的月餅禮盒內，有富臨飯店數年前已推出的西班牙火腿月餅，再配搭品牌經典系列最高級的藍標威士忌。Drew指兩品牌均著名有聲望，風格與銷售客路相約，而且都是主攻較高消費能力的客群，因此他希望這次合作可將其威士忌推廣至未曾接觸該品牌的潛力消費者。「飯店一直以來都有許多忠實的客戶，他們亦是我們藍標威士忌的銷售目標。那他們購買禮盒慶祝中秋節時，便能品嘗到我們的威士忌，實在地體驗我們的產品。」Drew坦言配對合作商戶時，最重要是互相信任，相信對方的經驗與產品質素。
體驗型宣傳更有效
他稱，這種體驗型宣傳比傳統廣告來得有效，過去在大型盛事及慶祝活動中提供威士忌飲用，包括美酒佳餚巡禮，威士忌節與Taste Festival等提供飲用體驗，均有一定成效，故希望以同樣方式與其他品牌合作推出月餅禮盒，增加體驗機會。「現時傳銷手法正不斷在進步，要有效宣傳產品，最重要能直接推廣至我們的目標消費者，我們相信這個方法較傳統的平面廣告如報紙、告示版宣傳來得更有效果。」
Drew指其經典系列共分7種標籤，分別由最基本的紅標威士忌至最高級的藍標威士忌，價位及消費群均不同，以吸引各個階層的消費者。考慮到藍標產品特性與定位，由籌備到推出用了約半年時間，大部分時間花在製作包裝上。「由於活動目標是推銷至較高階的潛力消費者，因此藍標可對應較高尚的角色，適合於中秋作為禮物體面地送出。」
拆解月餅經濟學
一年一度的中秋節還未來臨，已掀起為時數個月的月餅營銷戰。中文大學商學院客座教授冼日明分析，月餅定位有別於一般產品，因其擁有自用和送禮的獨特價值：「一部分消費者買月餅，主要為自己消費，例如奶黃口味月餅為大眾喜愛，不少人爭相購買食用。另一方面是月餅於市場學上，代表與家人團聚的儀式，透過送禮表達對收禮者的關懷與心意。」
品牌合作制禮盒宣傳
冼日明估算，月餅的利潤可達售價約五成，因此一直吸引企業投放大量資源製作及宣傳。至於非製餅行業也推出月餅，甚至與其他品牌合作推出月餅禮盒，背後是希望透過合作做到互利，消費者若喜歡禮盒其中一項產品，亦連帶買入另一項產品，因此不少品牌會伙拍與目標消費群相近的商家合作，做到互利宣傳效果。
中文大學商學院客座教授冼日明
他憶述，以往香港物資不算豐富年代，部分餅家會提供「月餅會」預售月餅，會員可以月供方式，分期付款預先訂餅。對市民來說可避免於中秋節大灑金錢買月餅，而對生產商而言則可預先了解市場需求，為製餅做更好預算。不過現代人買月餅較為即興，不像以前年代會一早計劃買餅，因此偏向進行衝動式購買，如何將產品帶到消費者身邊，更為關鍵。除了平面廣告，他指近年不少商家會以期間限定店推廣。
過剩月餅或達百萬個
近年消費者又較講求健康且新潮多花樣，除了多推低糖與迷你月餅迎合市場，每年中秋節都有新口味登場。今年專賣炸雞的肯德基便推出「全桶」月餅，內有香辣雞絲果仁月餅及黃金流心奶皇月餅，網民大讚「炸雞味月餅」夠創意。
不過月餅大賣的同時，過剩月餅的問題亦備受關注。非牟利組織食德好2015年開始進行網上調查，估算每年港人食剩的月餅，數目可能達百萬個；而且未必人人都想收到月餅作賀禮。組織因此推動「個人惜食約章」，呼籲先了解收禮人意願，可將買月餅送贈親友的預算，捐到慈善機構，避免浪費月餅之餘，亦能夠幫助有需要人士。
冼日明認為，許多人的確未必喜歡食月餅，「因此我自己建議部分商家推出月餅劵除可換月餅外，亦可換其他該品牌產品，減少月餅浪費。」
轉載自《iMONEY智富雜誌》