【FOCUS】「換CEO」提振股價？老牌巨企重生非易

　　想立竿見影提振股價？「換CEO」或是條鋌而走險的捷徑－－繼波音（Boeing）、維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）、星巴克（Starbucks）、雀巢（Nestle）「換帥」帶來或短暫、或持久的股價膝跳反射後，最新加入的耐克（Nike）亦同樣應驗。市場冀望「新猛人，新氣象」，令搖搖欲墜的老牌巨企涅槃重生，但要成功鼎故革新，絕非一朝一夕的易事。

 

雀巢、耐克、星巴克等紛換帥

 

　　不同於「獅子行」滙控，以艾橋智接任辭職的祈耀年，上述多間巨企的首席執行長人事變動，更多有臨危受命之感。

　　先是陷入安全和虧損雙重困境的飛機製造商波音，7月30日委任工程技術派背景的Kelly Ortberg；接著是女裝零售商維多利亞的秘密，8月14日委任競爭對手的前掌舵人Hillary Super；緊隨其後是咖啡鼻祖星巴克，8月16日委任賣墨西哥捲餅而聲名大噪的Brian Niccol；還有食品巨頭雀巢，8月22日委任拉美業務負責人Laurent Freixe；最新則是運動品牌耐克，周四（19日）委任內部老將Elliott Hill。

 

星巴克8月16日委任賣墨西哥捲餅而聲名大噪的Brian Niccol為新CEO。

　　新任命公布後，星巴克、維多利亞的秘密的股價單日雙雙飆升逾兩成，波音、雀巢一度彈升3%至6%，而耐克最新盤後升逾7%。

 

波音罷工威脅評級　VS　維秘新秀

 

　　不過，首先「出師未捷身先死」的當屬波音的新CEO，自其8月8日履行以來，公司股價已跌逾5%；運氣較好的兩位是維多利亞的秘密、星巴克的新CEO，自其本月8日、9日履新，公司股價再接再厲分別升逾12%、6%。

　　對波音來說，逾三萬員工要求改善薪酬福利而罷工，不僅衝擊Ortberg「重置勞工關係」的任務，令增加飛機交付量的努力雪上加霜，更恐拖累公司信用評級至「垃圾」級。有資深業內人士預期，Ortberg恐需要十年時間才能讓波音重新走上成功之路。

　　而作為維多利亞的秘密上市以來首位女性CEO，頭號搞作是時隔6年回歸的時裝秀將於10月登陸紐約。為了體現其轉型策略（從性感路線到更現代包容），屆時將邀請78歲的傳奇歌手Cher、50歲的時尚教母Tyra Banks等坐鎮。

　　至於星巴克，改革重點包括重建品牌情感，讓咖啡館再次成為「令人流連忘返的地方」；加快早上繁忙時段服務速度，明確區分堂食和外賣服務等。銷售增長疲弱的雀巢，亦最新宣布投資逾1.5億英鎊升級位於英國的寵物食品工廠。

 

新興對手環伺，搶奪核心消費者

 

　　但對一眾消費品品牌而言，最大的挑戰仍在於面對眾多新興對手，如何贏得核心消費者的青睞。看看耐克面對主打「為都市人設計的跑鞋」On（昂跑），星巴克面對咖啡新一哥瑞幸，維多利亞的秘密面對爆火國貨蕉內……僅「營收增長，保持盈利」8個字就如泰山壓頂，更遑論營運效率和行業影響力。

 

耐克面對主打「為都市人設計的跑鞋」On（昂跑）等一眾新貴的競爭。

　　回看過往被寄予厚望的CEO，成功者如通用電氣的韋爾奇（Jack Welch），失敗者如惠普公司的菲奧莉娜（Carly Fiorina），無一不是頻推「新政」，但要對症下藥、去蕪存菁，殊是考驗。