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郎旋風
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30/09/2015

樂視能否突圍成功

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  • 郎咸平

    郎咸平

    香港中文大學講座教授。公司治理和金融專家,主要致力於公司監管、項目融資、直接投資、企業重組、兼併與收購、破產等方面的研究。郎咸平用財務分析方法,痛陳國企改革中的國有資產流失弊病,質疑某些企業侵吞國資,並提出目前一些地方上推行的「國退民進」式國企產權改革已步入誤區,引起巨大的影響,被稱之為「郎旋風」。2010年被30多萬網民自發推舉、票選為「中國互聯網九大風雲人物」之一。

    郎旋風

  黑色9月19日,樂視「樂迷節」取得了輝煌的銷售業績。樂視商城PV達到1.5億,UV達到1200萬,創歷史新高。樂視商城超級電視支付率達到68.1%,超級手機支付率達到60.1%,當天參與樂視商城互動活動並分享的用戶突破1千萬。

 

  與小米等公司從屌絲用戶入手不同,樂視的用戶定位更為高端,據《樂視網2015品牌使用者研究報告》顯示,73.5%樂迷擁有大學及以上學歷,55.7%月收入在6000元以上,尤其是樂迷中月收入超過12000元得人數達到20.5%。我對樂視在手機行業從高端入手是表示支持的。為甚麼呢?因為你必須面對,想在手機業務如果想取得真正意義上的成功,就必須要掌握手機行業的本質,這也是我曾經在《本質Ⅲ(修訂版)》一書中曾經深入研究過的,「勢能理論」。

 

  就目前手機行業的發展情況來看,手機公司要進入高、中、低端三個市場,才會有豐厚的利潤。所以,手機公司要儲存「勢能」:首先不斷地往上爬,把品牌拉高,打入高端市場後再進入低端市場;「勢能」儲備愈多,日後進佔市場時愈容易成功。

 

  如今的手機又早已不再屬於高端科技產品,而且還面臨同質化的問題。手機的平民化使得消費者不再是買手機,而是買一種感覺。在這種情況下,只有做大牌子,爭做行業的老大,才能維持優勢。因為大牌子代表著高品質、高形象,買者在作選擇時,對這些成功的品牌自然而然會產生良好的感覺,自然也就會傾向於與其產品做朋友。

 

  這個「手機行業的定位模型」橫軸是品牌地位,越往右,品牌地位越高;豎軸是公司的策略,如果策略針對高端市場,則在模型的上方。於是根據這兩大原則,我們可劃分出四種不同定位的公司。

 

 

  第一階段,是剛剛進入手機行業的新兵,它們像凡人一樣,沒有參透人生,沒有掌握行業的本質,品牌地位不高,處於四格模型的左下方﹔有見識者,則被啟發,踏入修煉的第一步,向著成功邁進﹔失敗的,則只能停滯不前,迷失方向,結局就會和現在的明基西門子或者TCL一樣。

 

  第二階段是修煉前期,它們對行業略有認知,懂得發展高端市場,正在提升品牌形象、儲備勢能,積極拓展。但它們的品牌還年輕,品牌地位不算高,未及其他「龍頭大哥」,處於四格模型的左上方。

 

  第三階段是修煉後期,公司策略仍是針對高端客戶,但跟修煉前期者不同的是他們久經修煉,再加上勢能幾經積蓄後,品牌被拉高,打造了一個高品牌地位,處於四格模型的右上方,三星就是其中一個例子。

 

  第四階段,亦是最後一個階段,即功德完滿,修煉成仙。它們已經拉高了形象,站穩高、中端陣腳,並進佔低端市場。顯而易見,它們是市場領導者,吸納了高、中、低三個市場,處於四格模型的右下方。

 

  就以上的分析,我們來看一下當年的三星是如何一步步發展壯大起來的。

 

三星:真正的神話

 

  三星於1978年進入通信領域,並在1986年生產了第一部行動電話。近年來,三星在全球手機市場的佔有率不斷上升,排名一直保持在第三位,回想當年三星的產品,外表、功能都沒有競爭力可言,是毫不起眼的「醜小鴨」,但今日卻成為一顆耀眼的新星。

 

  三星絕對是手機界的一個神話。它成立於1969年,是現今韓國龍頭企業之一。早期以生產廉價產品為主,至20世紀80年代參與半導體業務,後發展到今天的四大主要業務:半導體、通信、數位媒體及多功能合一數位系統等產品生產,並在國際市場上居領導地位。

 

  自從發展高技術產品,今天的三星,已成功打造了一個高品牌地位。在「手機行業的定位模型」中,三星佔據右上角「修煉後期」的位置,公司策略主要針對高端市場。比較三星手機的平均售價,亦高於市場水準。

 

  提到手機品牌,「三星」的名字立刻會在人們的腦海中浮現。但在十多年前,大家聯想到的還只是諾基亞、摩托羅拉和愛立信這幾個歷史悠久的手機品牌。

 

  事實上,Gartner的資料顯示,1998年時的三星在手機市場佔的份額還不到3%。另外根據《上海國資》雜誌2006年第8期中的「三星品牌重塑之道」一文所說,當時在大眾眼中,初期的三星手機只能與「低端」、「抄襲」、「低品質」和「廉價貨」等字眼掛鉤。由於過分著重規模化的產量和以價格取勝的經營手法,導致三星在國際市場上完全沒有地位和影響力可言。1998年,經亞洲金融風暴一役,三星負債170多億美元,瀕臨破產。

 

  當時三星的管理層就意識到要改變三星手機「廉價貨」的宿命,必須作出改變,提升本身競爭力。1997年,三星董事長李健熙決定打造超級品牌。翌年,企業內部重組架構,改變策略,實行差異化,專注中高端市場。自此,被稱為「醜小鴨」的三星誓要變成「天鵝」的修煉過程便拉開了帷幕。

 

  成功的前提是先要引起人們對三星的注意。中高端人士多是喜好時尚的人群,三星便營造時尚氣息,使自己的產品成為時尚指標。2000年,推出可掛頸的手機(SGH-A188),附送掛頸繩,這讓手機可以像飾物般佩戴。這真是創造了潮流,看看時下哪有一家賣高級服裝的公司不銷售掛頸繩?哪有一部手機沒有掛頸設計?三星要告訴人們,手機不只具通話功能,還可以是時尚的流行物。當時SGH-A188的上市價約為5000元人民幣,是一款高端手機。

 

  緊接著,2001年三星又推出首部雙螢幕折疊手機(SGH-A288),除了讓使用者不用翻開手機蓋也知道誰是來電者、大大減低了不便之外,三星還持其一貫的時尚作風,以珍珠白色外殼和輕巧的機身,顯現出如珠寶般的獨特高貴氣質,加上令人咋舌的人民幣8000元上市價,再一次受到中高端人士的歡迎。

 

  繼1999年世界首部可擕式電視手機(SCH-M220)和世界首部手錶式手機(SPH-W10)之後,2005年,三星與高級影音器材品牌Bang & Olufsen (B&O)合作,推出Serene (SGH-E918)手機。這是一款以北歐簡約風格融合道家圓融通達理念而設計的高端產品。這部針對高級商務人士的驚世之作,也配上了一個驚世的售價——約1.6萬港元。

 

  奧運會為三星帶來的潛力。儘管三星在1988年韓國漢城(首爾前稱)奧運會時率先以國內贊助商身份登場參與,卻沒有在那時領會到體育行銷帶來的好處。直至1998年日本長野冬季奧運會,三星才真正投入到奧運贊助項目當中,自此三星參與了每屆奧運會和冬季奧運會。

 

  其實,贊助奧運的好處是三星可借此向國際展示新技術,並借機讓三星和國際盛事連接起來,讓人產生三星是世界一流品牌的印象。同時,由於不同體育賽事各自有著獨特之處,因此跟不同的賽事結合可以凸顯三星產品的賣點,令大眾投入觀看比賽之時,亦間接形成認同三星精神的效果。

 

  事實上,經過1998年冬季奧運會和2000年悉尼奧運會後,三星品牌的知名度和銷售業績瘋狂上升:品牌認知度提升了224%,電信產品銷量則增加了44%,成功的體育行銷實實在在地幫助三星踏出了成功的一大步。

 

  三星憑上述的行銷管道,增加勢能,牢牢在中高端市場打穩基礎,贏得中高端人士的認同,「醜小鴨」修煉成「天鵝」的過程宣告成功。三星的手機市場佔有率也從1998的2.7%攀升到2005年全球第三(12.7%)的位置。三星看似穩步上揚之際,2006年的市場佔有率卻下跌了1%。對比當年的兩位巨頭諾基亞和摩托羅拉,兩者都因進佔新興低端市場獲利上升2%~4%不等,從而擴大了與三星的差距。與此同時,索愛連續第四年份額上升,進佔第四位,緊追三星。

 

  與此同時,相比其他頭五位手機品牌的手機銷售額,三星也有放緩跡象。再同比2006年第二季度的淨利潤,索愛、諾基亞和摩托羅拉分別上升了33%、43%和46%,只有三星下跌了12.8%。

 

  究其原因,是三星一直站在高端市場,遲遲不肯下來,錯失近年以高貴的形象擴大市場、進入低端市場搶佔份額的良機。當諾基亞和摩托羅拉借已儲存的勢能搶先登陸低端市場時,三星又要面對索愛和LG進入高端市場的威脅。

 

  警鐘響起,隨著高端市場亦趨向飽和,尋求出路才可保地位,眼見進入低端市場已是大勢所趨,三星宣佈著手低端大計。

 

  三星以女性市場作根據點進入低端市場。2005年,推出「伊蓮」這款圓潤玲瓏的女性手機(SGH-E568)。當然,「伊蓮」的手機功能承接以往的女性手機款式,跟摩托羅拉的RAZR一樣,推出市場後,逐步降價,只售2000元人民幣。

 

  2006年「我的公主夢」系列手機,主攻少女市場,以同樣的策略,只售2000元人民幣。相比以往動輒要3000~4000元人民幣的女性手機,價格明顯大眾化了。

 

  三星因進入低端市場而變得平民化的舉動並不代表其放棄高端市場。作為三星的發跡源頭,三星仍然保持自己的勢能和顧客對品牌的認同,不讓自己被打落回凡間。因為最終「修煉成仙」。

 

  三星營造時尚指標、開發女性市場及為產品注入高科技和高品位元素的舉動,慢慢成就了日後的成功,再配合各種有效的市場行銷活動,大大拉高了三星的品牌。

 

  一家成功的手機公司必須循著模型的順時針方向走:從寂寂無名的公司,慢慢拉高品牌,有步驟地累積勢能,建立地位,轉化力量,之後再打入低端市場,成功做強做大。正如一位修道的人,要慢慢參透道理,才可修行完滿,過於急躁者,最終會以失敗收場。

 

  從三星的例子中,我們不難發現,手機商要在高度飽和的市場競爭中脫穎而出,就必須拉高自身的品牌,和消費者建立更具個性化的情感體驗,才能符合行業的本質——勢能的儲存。即手機商首先應不斷地往高端市場邁進,把品牌拉高,然後再以高姿態進入低端市場!品牌拉得愈高,以後進入其他低端市場的成功機會也就愈大。

 

  所以,要在手機行業打出自己的天地,是有不二法門的。商家要瞭解行業的特性,認清自身的地位,抓住行業本質,深入認識「勢能的儲存」。

 

 

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