品牌面面觀

　　甚麼是品牌?這名稱來自英文，英文的單詞是brand，源自古挪威文brandr，意思是「燒灼」。「品牌」和「燒灼」有何關係?原來古代挪威以燒灼方式，在自己的家畜燒下烙印作為私有財產的標記。如今的《牛津大辭典》，已把brand解釋為「用來證明所有權，作為質量的標誌。」

　　「品牌」不同「商標」，商標的英文是trade mark，是法律用語，受法律保護，需要註冊。品牌也不是產品，產品是有形的，品牌卻是無形的。說是無形卻如老子所說的「道」：「恍兮惚兮，惚兮恍兮，其中有象，其中有精，其中有信。」品牌只是一堆符號的有機結合體，識別符號的元素，包括標誌、顏色、口號、象徵物、代言人、包裝等，對消費者施加影響，因品牌而引起良好印象的聯想，又或因品牌而延伸至消費者所期待的附加利益，如運送、安裝、維修、保證和賠償等。

　　隨著時間的推移，今日的品牌概念。涵義已愈來愈豐富，甚至形成專門研究的領域，稱為「品牌學」，視之為企業一切無形資產的全息濃縮。品牌建立成為最有價值的創造，更可能是一家公司最重要的資產。是信譽和銷售成績的保證。產品加上品牌，就能把同類產品加以比較和分辨。不少類型相同的產品，例如香煙、洗髮水等，其主要功能分別不大，銷售成績的較量和競爭，便要靠品牌。

　　時至今日，品牌價值已可以量化起來，根據品牌名稱、市場佔有率、市場穩定性，跨越國界，推廣全球的能力等，以數學模式把品牌價值計算出來，並可以放在公司招股書和財務報告上去。即使公司的資產值不高，但如擁有一個國際知名的品牌，那麼公司股票就已價值不菲。

　　品牌作用也可說是一種「市場定位」。不同品牌在市場拼個你死我活，其興衰浮沉、周期交替，各出奇謀地刺激消費、打擊對手，是為品牌競爭。不過若某些品牌具有競爭優勢，或會做成壟斷，引來政府干預。在自由市場，品牌競爭愈激烈愈好，品牌愈多，或可作為經濟自由度的指標之一。

　　在過去數十年，國人也許因「月亮是外國的圓」的心態，外國產品的品牌，特別是美國產品，一向名列前茅，而亞洲產品的品牌，難以抬起頭來。其中一個原因，可能是傳統文化，視商業不過是貿易活動，涉及金錢交收、交貨準期等，全不懂現代商業經營，不知市場學為何物，不了解經營生產與打造品牌是兩碼子事：生產講求成本控制，打造品牌則要在名稱、包裝、傳訊等「花巧」事情花功夫，甚至連銀行對此的了解也少，要「借錢做廣告」，看來是無甚把握的投資！

　　西方社會很早已認識到品牌價值有時可能較公司的資產淨值更為值錢，品牌資產可包括品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、品牌形象、品牌個性以至品牌文化等。如今香港製造的產品，其品牌理念是宣揚香港是融合機遇、創意和進取精神之地，動力澎湃，朝氣蓬勃。既是運輸樞紐，也是文化匯聚之都，核心價值是文明進步、自由開放、安定平穩、追求卓越。但中國製造的產品，其品牌聯想會是甚麼?是便宜還是「假貨充斥」?