【FOCUS】「2135億」易失焦 雙11最大啟示其實是…

　　電商巨頭阿里巴巴的第10個「天貓雙11全球狂歡節」，在全球「剁手族」的購物狂歡中，創下24小時總成交（GMV）2135億元人民幣（約308億美元）的新紀錄。

　　不過，若在央媽「外部環境發生『深刻』變化」的謹慎定調中望真些，暫且不論GMV與真金白銀銷售額的差異，阿里新收購的東南亞電商平台Lazada的首次加入，亦降低了數據可比性。如想真正洞悉中國經濟前景和消費潛力，「雙11」細分數據折射的現象更值得關注。

90後已成為消費主力，阿里首席執行官張勇就指，數字化很重要，但貨品是不是年輕一代消費者需要的東西，才是「零售的本原」（資料圖片）

GMV衡量中國消費冷暖欠準

　　自周日（11日）零點開始的雙11，僅首10分鐘成交額就達到Amazon 7月16日Prime Day總計36小時的總銷售額；15小時49分，更突破去年1682億元的總成交紀錄。

　　不過，以「2135億」的GMV來衡量中國消費冷暖並不準確，皆因其不單包括銷售額，還計入取消訂單金額、拒收訂單金額及退貨訂單金額。此外，「2135億」成交除了來自內地消費者，還包括全球速賣通AliExpress的1.5億用戶、Lazada平台覆蓋的菲律賓等6個東南亞國家。阿里數據就顯示，香港、俄羅斯、英國為今次「雙11」跨境網購的最火爆地區。

　　對「2135億」的解讀或許見仁見智，但各細分數據卻十分耐人尋味。內地成交額排名前5的城市分別落於經濟實力最強的上海、北京、杭州、廣州、深圳；開場30分鐘，醫美行業成交額超過去年全天，而面膜、面部精華、卸妝產品、化妝水雄踞進口商品品類前10位；90後成為消費主力，潮鞋、潮服、人氣口紅手袋首飾等一貨難求……

創造需求價值 贏得年輕一代

　　由此看，不難理解愛馬仕三季報為何指中國大陸銷售持續「顯著增長」，背後或許指向汽車、茅台、手機等傳統消費品退潮，更靚、更型、更個性化的產品和服務才是新的消費趨勢。

　　阿里首席執行官張勇就指，數字化很重要，但貨品對不對、賣的東西是不是年輕一代消費者需要的東西，這才是「零售的本原」。要回到這一點，就要創造需求、找到用戶的痛點。

　　不過，要不斷創造需求並不容易，此從阿里稍早下調本財年收入增長預測及今年以來股價下跌逾15%可見一斑；而另一隻中國最大的旅行代理機構攜程的股價，上周亦錄得2015年3月以來最低水平。

　　在央媽「外部環境發生深刻變化，經濟下行壓力有所加大，部分企業經營困難較多，長期積累的風險隱患有所暴露」的逆風下，贏得年輕一代的企業，方能創造出最大價值，這或許是雙11的最大啟示。

撰文：俞瑾

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