2017-04-10
當西裝友懂Digital,過來搶生意的時候…
N年前,會計師、Big 4(KPMG, EY, PWC, Deloitte)係唔少大學畢業生嘅理想職業,無他,因高薪、專業、返中環,男的著西装、女的穿高踭鞋,但今時唔同往日,可能只得「高辛」,很巧合的是,四大會計師事務所開出的入職起薪,每一年、每一家都是一樣的。結果大量優秀的會計系畢業生並沒有投身會業,轉投了其他行業。
有些唔想穿西裝、高踭鞋的,很自然流入其他行業,例如:Marketing, Digital, 創意型公司,無他,型嘛。
Big 4是四間全球最大的國際性專業服務網路,提供審計、顧問、諮詢、企業財務和法律服務,近年他們Big 4之間的鬥爭十分慘烈,KPMG是當中輸家,生意跌了好多。變咗PWC一行獨大,至於大客戶數量及業績包尾近年都係EY。
鬥唔贏人,唯有想想如何「開源」,Marketing, Digital, 創意就是他們看中的領域,唔單止Big 4過來搶生意,連傳統的顧問諮詢公司McKinsey,Accenture,IBM等公司也過來爭飯吃。
2016年,《AdAge》雜誌的全球100大廣告和行銷公司榜單中,諮詢公司的Digital部門瓜分了這份榜單的前五。在這份榜單中,上升最快的公司包括KPMG、EY、PwC等曾經一度剝離諮詢業務的傳統Big 4。
這到底甚麽回事?葫蘆裏賣甚麽藥?
Big 4諮詢公司的主要業務在傳統上是大型上市公司、政府或跨國公司業務轉型項目,但是愈來愈多的專案希望轉型成為「客戶體驗」。換句話說,如果EY, PWC, Deloitte, Accenture和其他公司並沒有掌握這些技能,他們只能慢慢看著他們的核心收入被其他人侵蝕。
你有Big 4,廣告營銷行頭也有Big 6(即WPP、 Omnicom、 Publics、IPG、Dentsu電通及Havas),4A陣營內幾乎囊括其內。這班老大哥一方面要和行家Pitch,一方面又要應付不知那裏冒出來的西裝友,包括IBM iX、Accenture Interactive、Deloitte Digital,甚至Adobe、Salesforce和Oracle也過來搶走地盤。
其中,Accenture在2016年收購了6家廣告創意公司,其中包括全球最大的獨立創意和品牌諮詢公司Karmarama;Deloitte收購了3家廣告和創意公司,包括全球頂尖的創意公司Heat。Adobe、Capgemini也收購了分別2家廣告創意公司。連IBM亦收購了兩家Digital公司Aperto和Resource Ammirati,強化數碼互動體驗。現在很多上市公司開個Pitch,多了很多西裝友旁聽,氣氛怪怪的。
當諮詢公司開始懂創意,懂Digital,全世界都怕怕。在短短七年裏,德勤Deloitte Digital已經成長為數碼行銷領域的巨無霸,2016年營收超過160億美金。作為對比,Big 6的大佬,WPP集團2016年的收入為176億美金。
舉個例子,IBM為「家樂牌」在網上發起了一個叫Flavor Profiler活動,去獲取用戶的喜好,並對「家樂牌」食譜提供建議。最終將有著相似口味偏好的人進行配對。到埋單為止,該活動採集了近1億1000萬的資料資訊,這些是傳統Agency想都不敢想的數字,而由IPG旗下Agency MullenLowe打造的LoveAtFirstTaste視頻有近120萬點擊量。
在美國,每年的廣告費代表了一個5000億美元的市場,隨著Airbnb、Uber這些新玩家進入營銷市場,傳統廣告公司面臨日益增長的壓力,進一步對行業的破壞將必然接踵而至。
消費者與Digital互動的時候,該應該如何改善他們的體驗?如何讓一個新用戶使用客品牌像使用iPhone一樣容易?UX, UI的功能曾經一直由設計師、創意人來實現的、現在卻由工程師、數據分析和客戶共同參與。客戶更重視客戶關係管理(CRM)、電子付款系統(POS)、與客戶直接溝通的介面,以及企業資源計劃(ERP)。一些提供金融產品服務的企業,他們更傾向整合品牌和專業知識,例如利用AI人工智能投資、資料分析和客戶細分等戰略技術,Digital夥伴再不是單純依靠傳統意義上的「創意」。
阿里巴巴的馬雲說,數據(data technology)就是石油、金礦。客戶對那些大型諮詢公司收集到的深度客戶資料非常有興趣,更希望這些數據資料能夠創造新的現金流。這些資料外品牌中相互交叉流動,經過創意活動和接觸點,更快速高效地銷售產品,並讓客戶能夠回頭購買更多。這需要在行銷創意,商業和數碼技術之間,營造一個新層次的連接。因此,這三次元世界的合併是必然的趨勢。
更重要的是,這個方法也為客戶慳錢,就是開源兼節流,營銷的時候加上銷售。
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