2017-02-20
【我的Marketing法則】不做Pitching 不做Budgeting
上世紀,年輕時,開了一家廣告公司,搞了10年,賣了。對我而言,做生意是要有信念的,我們極少做Pitching,即比稿。後來和品牌大師Tommy Li聊起,他也不做比稿,所以我們一直好朋友。
到了今天,我基本上也不太會做Pitching,因此我在這個行業很少比稿,我們專心顧現有的顧客,他長大我也長大。你常常在比稿,就是做買賣。做買賣和做經營是完全不同的做生意理念。
因為你比稿一定是用現有的人,且是挑選過的最利害的A Team,比完,團隊就散了,而在比的過程,現有的人也無法專心顧現有客戶,我做生意的理念,最好的人是要專心服務現有客戶的。
再細一點講,做經營、做生意是長長久久,生生不息;做買賣就一次性。客戶看到你的時候,他覺得你是幫他賺錢,還是賺他的錢?這兩件事,就造成客戶對你有完全不同的觀點。
買賣只有一次性,像買股票外匯,有人賺有人蝕,有人得有人失。做經營不一樣,做經營通常會去想,我要做多久,做多大?做Local定做Global,如果你想要做大、做久,你不可能做一次就拜拜。所以做買賣是關係的終點,做經營則是關係的起點,就會想要大家一起贏,而且大家一起可以贏很久,由雙贏到三贏,一起快樂的走,一起成長,這才有意思!
上世紀的廣告人就是很喜歡比稿,但我不喜歡,對我來說,做廣告是用創意的元素做商業行為,最終是生意,是Figure and Numbers,是P&L,是入帳的;但對很多廣告公司的人來說,廣告是一個商業藝術,所以要得獎,不斷的打飛機,這和用藝術元素做商業是完全不一樣的。
把現有的客戶做好,深耕客戶,是幫他賺錢,讓他愈做愈大,然後你跟著他長大。他一定要成長的,舉例隨便說幾個,他們全部是Fortune 500首一百名的。客戶業績有成長,你是幫他賺錢,沒成長,是賺他的錢,幫客戶做的東西,不賺錢就是「費用」,費用就是一次性的;但如果賺錢,那就是「投資」。不僅短期的活動做得很棒,又對長期品牌有價值,品牌價值就會愈做愈大。所以重點只有一個,你對他到底有沒有具體的貢獻。
我也不太會做長期的經營計劃,一年10%增長定20%增長?白痴才用這種線性規劃,那麼,我為甚麼不建立長期計劃呢?因為能夠說自己能夠預見到久遠的將來,這種話基本上都會以「謊言」「廢話」的結局而告終。多少年後銷售額要達到多少,人員增加到多少,設備投資如何如何?這一類藍圖,不管你怎樣著力地描繪,但事實上,超出預想的環境變化、意料之外事態的發生都不可避免地會出現。看看一家叫「利豐」的公司,你就知我講乜。
三年又三年,三年又三年,目標愈是遠大,為達此目的,就愈需要持續付出不尋常的努力,一般都會到此為止。這時或將計劃數位向下調整。有時甚至要無奈地放棄整個計劃。員工努力,再努力,如果仍然離終點很遠很遠,他們就難免洩氣。目標沒達成,能這樣也就可以了,差不多就算了吧!人們常常在中途洩氣了。
從心理學的角度看,如果達到目標的過程太長,也就是說,設置的目標過於遠大,往往在中途就會遭遇挫折。與其中途就要作廢,不如一開始就不要建立。這是我的觀點。
做年度計劃,就要細化成每個月甚至每一天的具體目標,然後千方百計努力達成。今天一天努力幹,以今天一天的勤奮就一定能看清明天。這個月努力幹,以這一個月的勤奮就一定能看清下個月。今年一年努力幹,以今年一年的勤奮就一定能看清明年,就像跨過一座一座小山。小小的成就連綿不斷地積累、無限地持續,這樣,乍看宏大高遠的目標就一定能實現。這個方法就是最確實的取勝之道。
現在Digital營銷圈存在一種不安、焦躁和一窩蜂的現象,很多人覺得大家都在做,我也應該做。例如Content Marketing、網紅、KOL、VR、AR、O2O等。這些熱點或者熱門話題,只是一個現象,作為營銷人和品牌管理主要思考的是,這些課題對我的工作、對我規劃行銷的意義是甚麼?我該怎麼去用它?應該如何把我的資源做最好的分配,從而可以長期持續地利用?
但是沒有很好地思考你該怎麼做,你所服務的企業的商業模式是不是適合這樣做,這是不是你的企業商業模式裏最重要的關鍵決策點。不是廟多、人多,香火鼎盛,菩薩就會來。
【你點睇】陳美寶、羅淑佩分別被任命為運物局及文體旅局局長,你是否認同新任命有助香港鞏固物流樞紐地位及促進旅遊經濟?► 立即投票