2017-11-13
【口甜舌滑】專冧女人的大生意，GODIVA是怎樣做到的？
廣告界前輩陳總告訴我一段故事，三二十年前李錦記主席，李文達先生拿著一支柺杖，上到佢公司找到陳先生：「聽說你們廣告公司的水準及創意不錯，我哋細公司一年得一千萬的廣告預算，想打品牌，你可唔可以幫下手？」
陳總和李董熟絡咗，又話：「其實一支蠔油，成本最貴就係個樽，最貴係包裝。李錦記就憑著這支蠔油，把倫敦金融圈的地標小黃瓜都買下來。」
靠包裝打遍天下的，還有剛過九十歲生日的比利時朱古力品牌GODIVA，近五年營收每年雙位數成長。2011到2016年，GODIVA每年均有10%以上的營收成長幅度，究竟是怎麼做到的？它如何打敗金融海嘯、歐債危機、可可漲價帶來的經濟寒冬？關鍵就是Digital和亞洲。
2015年，全球朱古力的銷售金額總計約1200億美元，人口總數佔地球一半的亞太地區，銷量卻不到全球的十分之一；其中，中國、韓國、澳洲、印尼、沙地阿拉伯等，更被稱為「朱古力沙漠」。
2010年，Mohamed Elsarky從美國家樂氏Kellogg被延攬至GODIVA，擔任國際業務部總經理，任務是讓這個擁有比利時皇家認證的品牌進一步攻向世界，而他眼中，沙漠並非沒有開花的可能。
靠著亞洲市場的攻城掠地，GODIVA打敗金融海嘯、歐債危機所帶來的景氣寒冬；靠的不是魔術，而是一種完美，大陸叫做「接地氣」行銷手法，尤其是在朱古力市場「嚴重沙漠化」的中國，他也微妙地埋下品牌種子。
中國是世界上最有發展潛力、增幅最快的朱古力市場。上世紀80年代，當費列羅(Ferrero)、吉百利(Cadbury)、好時(Hersheys)、雀巢(Nestle)、瑪氏(Mar’s)這五大國際朱古力巨頭來到中國時，擁有無限潛能的中國市場提供的是一個嶄新的競技場。當時中國人對朱古力的品牌意識和口味偏好還沒有形成，這五大朱古力品牌誰能成功地培育起中國人的口味偏好，誰就能佔領這個最後的黃金市場。
擁有14億人口的中國，朱古力正以8-12%的年增長率迅猛發展，市場消費潛力高達250億元。中國人均年消費只要達到1千克，就是全球最大的朱古力市場。中國市場的重要性就在於，這是一個潛力巨大而未開發的朱古力市場，在未來幾十年裏將會有令人興奮的成長機會。
每個強國人一年只消耗200克的朱古力，還不到西歐（世界最大市場）的5%，以中國近年來的潛力，要趕上西歐並非不可能。Mohamed上任後快速開店，2012年11月，於北京時尚地標三里屯Village盛大揭幕首家旗艦店。及後，在上海、深圳、廣州、杭州、成都、天津、武漢、佛山、蘇州、南京、瀋陽、十四個城市成立了五十家門市，也在近三百個二線城市發展電子商務。近年來的朱古力銷售額，已經成長了一倍。GODIVA自從進軍中、韓、澳洲等亞洲地方，來自海外的營收已占公司整體六成；之前僅占43%。
大多數中國人對西方節慶不如自己國家的過年過節喜慶來得有Feel，因此，有別於多數品牌專注於情人節、聖誕節的傳統朱古力旺季，GODIVA的關鍵一招，就是鎖定中國人看重的日子。專為中秋節製作的朱古力月餅及生肖年節禮盒。此舉果然奏效，銷量大增。
產品對了，還需要漂亮的營銷手段。多數精品只以代言人廣告吸引消費者目光，他則是將產品打入名人的生活。舉例來說，請Angelababy到比利時，親手造朱古力；藝人吳奇隆與劉詩詩婚宴，喜糖是GODIVA，禮盒中有十五粒朱古力，造形與口味都不同。報導在網路及社交媒體間快速流傳，不僅迅速打響知名度，同時也讓GODIVA獲得更多在地市場認同感。
中國市場消費者品味變化，比許多歐美日成熟市場還要快，在過去的一兩年內，網上零售的銷售額出現爆發性的增長。外國超市及大型超市連鎖企業很難跟得上形勢的變化，Walmart沃爾瑪、Carrefore家樂福、以Auchan歐尚為母公司如高鑫零售、大昌行等，面臨最大的威脅就是網上零售商的競爭，即使他們經營傳統模式時，同時兼在網上銷售更多的商品。
朱古力的商業模式是品牌創意 + 產品創新 + Social，除了比利時產品設計團隊之外，還在亞洲尋找優秀的設計創意，與專業網站、攝影公司、設計公司合作。
從宏觀來看，產品價格愈來愈不是朱古力行業的競爭，愈貴愈多人買。提高原料、開發新口感、集中品牌，不斷縮短與消費者之間的距離才是新的發展趨勢。
我一面品著紅酒，一面吃剛剛出爐的朱古力，原來紅酒配朱古力味道奇佳！其他品牌是用人造可可，貴的朱古力是用進口頂級可可，分別就是在此。
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