2024-07-10
品牌行銷模式進入2.0時代！短劇行銷成新風口？韓束重回國產美妝王座！美妝品牌如何實現破圈？
近年來，在行銷反覆運算背景下，中國美妝企業正在尋找突破僵局、締造新業績增長模式的方法。而在2024年，一種全新的行銷方式——短劇，似乎為美妝品牌提供了一條新道路。
韓束品牌曾斥資數億冠名紅極一時的綜藝《非誠勿擾》，如今把行銷的矛頭對準平台短劇，通過定製短劇在抖音彎道超車，成為護膚銷量榜TOP1。
短劇儼然成為行銷的「新藍海」，品牌行銷的模式進入2.0時代，但對於美妝品牌而言，在當下市場，要想通過短劇行銷為品宣持續發力，實現流量快速變現，依舊需要不斷創新。
短劇行銷如何帶飛美妝？
近年來，美妝品牌愈發內卷，如何突破行銷困局成了必須面對的問題。 當種草內卷，直播退潮，短劇成為了「香餑餑」。
短劇，即「單集不超過10分鐘的網路劇」，其創作維度寬泛，憑藉霸道總裁、豪門恩怨、婆媳鬥爭等遠離中產階級的審美趣味，斬獲了300%的年增長，超300億的市場規模，一度直逼中國電影市場規模，成為當下最引人注意的內容風口。
相比起種草和直播，短劇有更大的內容體量，可以支撐一定的品牌表達訴求；且相較於傳統的廣告方式，短劇的製作成本低、周期短，收益天花板高，其沒有天價代言費、還能直接掛小黃車，沒有跳轉，就沒有流失。短劇成為了滿足品牌「既要、又要」的最佳解法。
韓束：短劇行銷引流，助力流量轉換
門檻較低、受眾廣、節奏快的短劇，與廣告定製劇有相當的契合度。「受眾群體是誰？我95」、「我也是90後，這部劇太解壓」，在抖音達人姜十七為韓束定製的短劇《你終將會紅》的評論區裏面，經常看到類似的評論。
2023年，韓束一口氣投資了姜十七的《以成長來裝束》、《心動不止一刻》、《一束陽光一束愛》、《全是愛與你》、《你終將會紅》5部短劇，劇中結合劇情軟植入韓束「紅蠻腰」系列。
每部短劇都是由16個獨立的小故事組成，但都是圍繞女性的成長。這樣劇情設置優勢在於不影響單個視頻的故事獨立性，又能用情感線的發展吸引觀眾不斷看下去。值得一提的是，按照抖音演算法和規則，只要一個用戶看過其中一集姜十七的短劇，都會被平台歸類到貼著韓束標籤的A3人群當中。 而A3種草人群，在抖音的流量分配機制中，指的是這個對品牌內容有多次點擊、搜索、加購等主動行為的用戶群體，也是對品牌有較高認可和消費意願的群體。
在行銷觸達人群中，短劇行銷強調達人和品牌方具備高契合度。根據數據顯示，韓束人群與姜十七粉絲人群劇被高契合度，主要向25至34歲人群進行群體滲透。
在行銷打法上，韓束使用的是「定製短劇+品牌自播+達人直播」的一套組合拳，通過短劇收割過億的播放量。然後通過品牌自播和帶貨達人播品，主要承接短劇帶來的流量與關注。據悉，韓束僅一個品牌就關聯了20多個品牌自播帳號。在今年第一季度，「韓束官方旗艦店」以單月GMV破億的成績，登頂品牌自播銷量榜榜首。
此外，抖音定製這系列短劇不僅起到了品宣的作品，還促進了品牌轉換，使用者早觀看的過程中，通過話題和文案評論區，可以直達韓束的官方旗艦店和直播間進行購買，大大減少了美妝品牌的搜索路徑。
美妝如何借勢短劇？
短劇的潮水來勢洶湧，在韓束的成功案例刺激之下，穀雨、丸美、自然堂等品牌紛紛跟進。如今，不僅是國產美妝品牌，SK-II、雅詩蘭黛等國際一線品牌也開始嘗試品牌定製短劇。
如今，美妝垂類賽道開始變得擁擠，美妝品牌又該如何借勢短劇，破圈衝擊中國美妝TOP1？
1. 劇情內容
首先在劇情內容上，需要注重產品、場景與劇情的結合，同時推出大單品和爆品，進入下沉市場，完成全市場覆蓋。通過內容植入，使用者可以和品牌話題進行聯動，有效帶動產品銷量。
其次，結合劇情來挖掘使用者，把劇情粉轉化成品牌會員粉絲。通過短劇劇情去挖掘新增量使用者，以劇帶貨的方式實現內容與品牌的雙向引流，既可以很好進行品牌曝光，又可以快速轉到品牌種草使用者，還可以通過自播門店實行有效轉化。
2. 投放規則及排期
品牌可以選擇單集投放，既控制了成本，曝光也不低；上線的時間，應該與大促節點相匹配，如在38節、618及雙11等電商大節……
3. 品牌故事
通過講好品牌故事，來提升使用者對品牌的認知，讓用戶產生認同感，引發使用者共鳴，為她們帶來情緒價值。比如，通過市場調查，在女性題材短劇中注入更多利好女性的情節。
當下，美妝品牌在尋求突破時，都是花錢買流量曝光，有時花費數百萬，也難以獲得可觀的收益，而短劇可以解決關注和點擊率的問題，對於品牌而言，能夠通過集數，讓品牌反覆出現，從而強化觀眾對於品牌的認知，加上購買轉化的便利性，可以直接驅動消費。
從線下到線上，從種草到種劇，品牌乘流量大勢，入局短劇行銷會是一個不錯的選擇。
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